Jak Facebook zmienia sposób komunikacji w firmach

Obecność marek biznesowych w mediach społecznościowych jest tak samo ważna jak w przypadku marek konsumenckich. Za decyzjami biznesowymi stoją bowiem ludzie, którzy z nich korzystają.

Obecność w mediach społecznościowych marek konsumenckich wydaje się już powszechna i oczywista. Badania potwierdzają, że konsumenci z różnych powodów lubią marki w mediach społecznościowych, szczególnie na Facebooku i Twitterze, firmy zbierają rzesze fanów i starają się zyskać ich sympatię, wykorzystując gry, aplikacje, konkursy i dialog. A co z markami biznesowymi i firmami oferującymi produkty i usługi dla biznesu?

Miejsca, w których warto być

Zainteresowanie takich firm obecnością w mediach społecznościowych jest duże, choć nie tak powszechne jak w Stanach Zjednoczonych czy krajach Europy Zachodniej. Zdaniem ekspertów w Polsce ten rok będzie przełomowy, jeśli chodzi o obecność marek biznesowych w społecznościach. „Obecność marek biznesowych w mediach społecznościowych jest tak samo ważna jak w przypadku marek konsumenckich. Za decyzjami biznesowymi o zakupie usługi czy produktu stoją ludzie, którzy są obecni w mediach społecznościowych, poszukują tam informacji na temat produktów i usług” – tłumaczy Kamil Niemira z Agencji Social Media.

Społeczna rekomendacja działa również w przypadku osób, które podejmują decyzje biznesowe, nie tylko konsumentów. B2B to relacje pomiędzy podmiotami, media społecznościowe opierają się na relacjach, więc firmy kierujące swoje oferty dla biznesu powinny być obecne w społecznościach. „B2B opiera się na relacjach między podmiotami. Podmioty to ludzie, a ludzie lubią chwalić się przeżyciami, poszukują informacji, lubią dyskutować o produktach i usługach, które wykorzystują jako przedsiębiorcy” – dodaje Rafał Broniarek, ekspert ds. marketingu zintegrowanego.
Badania pokazują, że firmy obecne w mediach społecznościowych osiągają lepsze wyniki finansowe niż te, które nie podejmują wysiłku wykorzystania tego medium. Dzięki mediom społecznościowym zyskują kolejny kanał komunikacji z klientami, i to procentuje. Z informacji o firmach znajdujących się w mediach społecznościowych korzystają też coraz częściej wywiadownie biznesowe, ponieważ sprawdzają firmy, z którymi inne organizacje chcą współpracować. Społeczności stają się więc miejscem, w którym warto być. Nie zawsze oznacza to obecność aktywną. Eksperci zwracają też uwagę na pasywną obecność, którą widać dopiero w wynikach monitoringu mediów społecznościowych. Dzięki powstającym narzędziom, takim jak Brand24 czy Sotrender Analytics, firmy mogą się dowiedzieć, jak o nich „mówią” w mediach społecznościowych. W Polsce nie jest to jeszcze popularne, a w tym obszarze jest duży potencjał informacyjny dla firm. Jeśli więc organizacja nie posiada ciekawych, angażujących treści, nie ma pomysłu na swoją obecność w mediach społecznościowych, warto, żeby przynajmniej monitorowała, co konsumenci mówią o marce.

Nie tylko Facebook

Firmy na Facebooku już z Timeline?m – osią czasu

Z końcem marca tzw. oś czasu stała się standardowym interfejsem portalu Facebook i dla organizacji posiadających fanpage na tym serwisie. Oś czasu to rodzaj wykresu, w którym na linii czasu zaznaczone są różne wydarzenia związane z firmą lub osobą prowadzącą profil. Zmieniło to zarówno wygląd stron fanowskich, jak i niektóre ich funkcjonalności.
Silniej wyeksponowano treści tworzone przez administratora profilu. Na górze znalazło się panoramiczne zdjęcie, które może promować markę, produkty lub usługi. Pod nim standardowo wyświetlane są najważniejsze wiadomości – highlights. Posty na osi uporządkowane są chronologicznie, ale istnieje możliwość wyróżnienia ich za pomocą gwiazdki. Wtedy wybrany post pozostaje na początku osi czasu. Posty fanów zamknięte zostały w osobnej ramce. Na górze strony pojawił się też panel administratora, który grupuje powiadomienia, informacje o nowych znacznikach „lubię to” i statystyki.
Facebook zamierza też wprowadzić różne typy administratorów stron fanowskich, którzy mają różnić się zakresem upoważnień. Poza administratorem mającym pełny dostęp do wszystkich funkcji, ma się też pojawić administrator, który będzie mógł jedynie publikować posty i taki, który będzie miał tylko dostęp do statystyk. Będzie to duże ułatwienie dla firm, które będą mogły ograniczyć stopień uprawnienia, np. dla zewnętrznych współpracowników pomagających w prowadzeniu profilu.

W przeciwieństwie do marek konsumenckich działania marek biznesowych w mediach społecznościowych są prowadzone zazwyczaj na mniejszą skalę. Nie chodzi w nich o założenie profilu i zdobycie kilkunastu czy kilkudziesięciu tysięcy fanów, ale o skupienie wąskiej grupy osób o specjalistycznych zainteresowaniach. „Marce B2B nie proponuje się działań typu gry i aplikacje na Facebooku. To raczej tworzenie i prowadzenie grup merytorycznych na serwisach takich jak LinkedIn czy GoldenLine lub prowadzenie fanpage?ów poświęconych wąskiej tematyce” – zauważa Kamil Niemira.

Facebook i Twitter mogą być dobre na początek, ale firmy oferujące produkty i usługi dla biznesu powinny być też obecne na forach społecznościowych. Stare, dobre fora internetowe wciąż istnieją i ludzie prowadzą tam dyskusje. Fora społecznościowe są silniej skoncentrowane na treściach merytorycznych, tam poszukuje się specjalistycznych informacji, często potrzebnych do podjęcia decyzji biznesowych. Ważna jest również obecność w specjalistycznych serwisach nastawionych na wspomaganie kariery zawodowej użytkowników, a więc przede wszystkim GoldenLine i LinkedIn, bo przyciągają one osoby profesjonalnie zainteresowane pewnymi tematami i tworzą przestrzeń do dyskusji i wymiany poglądów. Marki biznesowe wykorzystują też YouTube, który firmom pozwala w ciekawy sposób pokazać siebie i swoją ofertę.

Firmy oferujące produkty i usługi dla biznesu mogą wykorzystywać media społecznościowe także do informowania potencjalnych klientów o organizowanych warsztatach, szkoleniach, konferencjach, na których będą prezentować swoją ofertę. Próbują nadawać ton rozmowom prowadzonym w mediach społecznościowych na tematy związane z obszarem ich działalności. „Dla marek biznesowych ważne jest też pozyskiwanie liderów opinii, którzy będą o nich dobrze pisać w mediach społecznościowych. W przypadku B2B tacy liderzy opinii są często ważniejsi niż tysiące fanów, którzy są prostą miarą sukcesu w przypadku marek konsumenckich” – mówi Rafał Broniarek.

Dla małych i średnich

Przykładem obecności w mediach społecznościowych firm oferujących produkty i usługi biznesowe są klienci biznesowi agencji Socializer. „Prowadzimy na przykład kampanie w mediach społecznościowych dla firm Sygnity i MAKRO Cash and Carry. Firmy te część swojej oferty kierują między innymi do małych i średnich przedsiębiorstw, a tych jest na samym Facebooku ok. 130 tys. i właśnie do nich kierujemy te kampanie. Działania prowadzimy zarówno na Facebooku, jak i GoldenLine i LinkedIn” – mówi Łukasz Misiukanis, prezes zarządu agencji Socializer. Dodaje jednak, że jego zdaniem w mediach społecznościowych najbardziej efektywne są kampanie reklamujące produkty i usługi, z którymi chce się dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Na Facebooku można próbować też wąsko targetować kampanie, ale nie jest to aż tak efektywne. Dlatego działania społecznościowe dla marek biznesowych prowadzone są także w innych serwisach. „Na LinkedIn można prowadzić grupy wokół wybranych produktów dla biznesu, a na GoldenLine można targetować kampanie do ludzi należących do określonych grup. Są to kampanie niszowe, z którymi można dotrzeć precyzyjnie do zainteresowanej grupy” – wyjaśnia Misiukanis.

Zbuduj własną społeczność

A co z firmami mającymi w ofercie warte kilkaset tysięcy złotych produkty lub usługi kierowane do biznesu, których nie kupuje się na co dzień? Takie portfolio nie oznacza, że organizacja powinna zapomnieć o obecności w mediach społecznościowych, ale faktem jest, że trudniej stworzyć dla niej strategię obecności w social media. „Przykładowym rozwiązaniem dla dużych firm oferujących specjalistyczne usługi lub produkty dla biznesu, a posiadających duże budżety marketingowe, może być stworzenie własnej platformy społecznościowej wyrastającej poza formułę forum dyskusyjnego. Zainteresowani tematyką ludzie mogliby na niej wymieniać się doświadczeniami i uzyskiwać wsparcie merytoryczne czy finansowe w rozwoju swoich biznesów” – podaje przykład Rafał Broniarek, ekspert ds. marketingu zintegrowanego. Zbudowana w ten sposób społeczność może nie będzie duża, ale za to ściśle związana z tematyką i branżą, w której działa firma.

autor: Monika Tomkiewicz

źródło: ComputerWorld